על מה אני מדברת כשאני מדברת על קריאה / ציפי גוריון

תיאלצו לסלוח לי היום, קוראיי, על הנאום הגדול שלי. אני מבקשת שתדמיינו אותי נואמת אותו בעיניים בורקות ובלסת נחושה, או משהו כזה, משום שהנאום הזה הוא בנפשי. זה קרה ככה, ששני דברים הגיעו בדיוק יחד ופשוט שינו לי את התפיסה. אולי לא שינוי דרסטי, אולי חלק מזה כבר היה קיים איפשהו באחורי מוחי הקודח, אבל שני משתנים הגיעו וגרמו לאיזשהו מפץ זעיר במה שחשבתי על התעשייה שאני חלק ממנה.

הראשון שבהם הוא הקמפיין נגד רשתות הספרים שפצח בו הסופר (הנפלא!) אלכס אפשטיין. אפשטיין פתח את מה שיקרא לימים (שבועיים בערך, דברים עובדים מהר בעידן האינטרנט) "פולמוס צומסטקי". זה התחיל במניפסט קצר ומנוסח היטב שפרש את משנתו לגבי קנייה בחנויות ספרים  עצמאיות ולא בדואופול צומת ספרים את סטימצקי. לאחר מכן הגיעו כמה כתבות בעד ונגד בבלוג של עידו קינן, חדר 404, שנתן מקום מכובד לדיאלוג אודות הפולמוס.

בין לבין, אלכס החל בהדגמה חיה למה שעתיד לקרות לתעשייה שהרשתות גוזלות ממנה באופן עקבי את הכנסתה: אין כסף למתרגמים ולעורכים, לפיכך התרגום יעשה על-ידי גוגל טרנסלייט והעריכה בעזרתו האדיבה של האוטוקורקט בסמארטפונים. התוצאה מצחיקה ועצובה בו-זמנית, וכל מי שעד כה קנה לפעמים ברשת ולפעמים בחנות עצמאית, תלוי מה היה קרוב יותר, יתקשה להמשיך כך אחרי שיקרא אותה.

הגורם השני קשור בהתמכרותי הקלה לספרי בישול. אנחנו מחזיקות בחנות מבחר גדול של ספרי בישול מחו"ל. כחובבת התחום, אחת לכמה זמן אני מחפשת ספרים חדשים עם העדפה לספרי בישול שלא מונים רכיבים ונותנים הוראות, אלא כאלה שמעבירים עולם בזעיר-אנפין, שמספרים סיפור. באחד מחיפושיי נתקלתי בספר בשם Bi-Rite Market's Eat Good Food, ומה ששבה אותי הייתה בעיקר כותרת המשנה: A Grocer's Guide to Shopping, Cooking and Creating Community through Food.

הסיפור הוא כזה: מכולת עוברת בירושה מדור לדור. בבוא היום מקבל אותה סאם מוגנם, שף שמחליט שהמכולת הזו תהפוך למשהו אחר לגמרי, וכך הוא מקים מכולת אורגנית ראשונה מסוגה, כזו שיש בה אך ורק מוצרים הוגנים ועד כמה שניתן ממגדלים מקומיים, מעדניה לגבינות, מעדניה לבשר ומטבח קטן שמנפיק אוכל טוב. Bi Rite Market הפך להצלחה גדולה. הם פתחו גלידריה קטנה ומרכז קהילתי שסובב סביב אוכל ומארח הרצאות, סדנאות ומפגשים עם יצרנים קטנים ומקומיים. חוויית הקניה שהם מספקים הפכה לשם דבר והלקוחות החוזרים הפכו לקהילה.

ישבתי עם הספר וסיכמתי לעצמי את מה שיש לו לומר על צרכנות נבונה בשוק האוכל. את רוב הדברים שסאם מוגנם כותב אפשר להעתיק כמעט מילה במילה, עם כמה שינויים הכרחיים, לשוק הספרים. הוא כותב, פחות או יותר, ככה:

בשנים האחרונות יותר חשוב לנו לדעת מאין האוכל שלנו מגיע. לא לאכול מזון מעובד מדי, להיות בקשר עם מי שגידל אותו עבורנו. פעם קהילה הייתה חלק בלתי-נפרד מחווית הקניות, החיבור בין הקונים למוכרים היה מובן מאליו (זוכרים את מחלק הקרח, את בעל המכולת שאפשר למצוא אצלו גם סנדוויצ'ים ולרשום בהקפה, את הסנדלר ואת החייט? מאבק המכולות החדש בארץ לגמרי עוזר לנו להיזכר), הרשתות וחנויות גדולות שיש בהן הכול - אוכל, בגדים, כלי בית, ספרים –  הן עניין חדש יחסית שנותן חוויה אנונימית, אף אחד לא מכיר אותך בשמך, אף-אחד לא יודע מאין המוצרים מגיעים ולא שש לענות על שאלות. החזרה שיש בשנים האחרונות למגמה של חנויות קטנות וקהילתיות מביאה גם לצרכנות נבונה. יותר אנשים רוצים לדעת מאין המצרכים מגיעים ומה עדיף לכלכלה המקומית.

אפשר, פתאום הבנתי, להשוות את רשתות הספרים לסופרמרקטים הגדולים: מחזיקים את כל החברות ואת כל המוצרים. מוצר שמקבל מקום גדול ומרכזי יותר, פרסום נרחב, מקבל את המקום הזה לא מפני שהוא טוב אלא מפני שמשווקיו שילמו על כך. לחשוב שברשתות ספרים זה לא כך- זו תמימות. 

אמנם גם אצלנו יש הנחות, והן אולי פחות גדולות מאלו שיש ברשתות משום שכוח הקניה שלהן משמעותי יותר, אך ככל שתקנו יותר בחנויות קטנות ופחות ברשתות - כוחן של החנויות הקטנות יגדל וכוחן של הרשתות יפחת. מה גם שאצלנו תוכלו לצאת עם ספר אחד בהנחה ולא תתבקשו לבחור עוד כמה כדי לקבל אותה.

השפע שיש היום גורם לנו להעדיף מחיר ומותג על-פני איכות, כותב מוגנם. אתם צריכים להבין כי בעסק קטן תוכלו  לקבל שירות יותר קשוב, פחות מכוון-מכירתית, כל שאלה תתקבל בהבנה ותיענה משום שהעובדים מחוברים יותר לעבודתם ומתוגמלים ללא קשר למכירת מוצרים מסוימים. כשספר עולה לרשת 20 ₪, ההוצאה מקבלת הרבה פחות כסף ולא יכולה לשלם כראוי לעובדיה, שמנסים לייצר מוצר מוגמר ואיכותי: הסופר, המתרגם, עורך התרגום, העורך, הלקטור, המגיה, המביא לדפוס ועוד.

יתרה על כך, כשרשת משלמת 20 ₪ על ספר ורוצה להרוויח ממכירתו, זה מביא לכך שכל העובדים בחנויות שלה יחיו משכר מינימום, גם המנהלים ירוויחו מעט, למעשה כל עובדי החברה ירוויחו פרוטות פרט להנהלה הבכירה: כלומר, הכסף שצרכן משלם ברשת ספרים אינו קשור כלל למי שעסקו במלאכה והוציאו את הספר לאור. כשרשת מפתה את הצרכן במבצעים, היא גם משפיעה על טעם הקהל. כשעבדתי ברשת, קרה אולי פעם-פעמיים ביום שלקוח קנה ספר שאינו במבצע. כך הרשתות והמו"לים הגדולים מעצבים באופן הרבה יותר משמעותי ממה שהיינו נוטים לחשוב את חווית הקריאה של ציבור הקוראים . כיוון שהקהל, בצייתנות מפתיעה, יקנה רק מאותן הוצאות גדולות שמשתתפות במבצעים.

אצלנו בחנות למשל, אנחנו מחזיקות רק את מה שהיינו מוכנות שיהיה אצלנו בבית. שלא בדומה לשוק המזון, עולם הספרות עובר עכשיו מהפך דיגיטלי. כוחנו במקרה זה, דומה מאוד לזה של בעלי הוצאות קטנות, כמו שכותב רני גרף. אנחנו עושות יותר מלמכור ספרים שמודפסים על נייר. לא כל ספר חדש נכנס לחנות, אנחנו שואלות את עצמנו תמידית אם הספר החדש מספיק טוב מבחינת תוכן, אם הוא עשוי טוב, אם הוא מכבד את הצרכן שמשלם עליו ואת הסופר שכתב אותו מבחינת איכות התרגום, איכות הדפוס. האוצרות הזו יוצרת מצב שבו אנחנו יודעים שמי שיוצא מהחנות עם ספר - יצא בודאי עם ספר טוב, ומי שנכנס יודע שכל הספרים נבחרו ידנית ולפיכך אפשר לסמוך עלינו.

אם יש משהו אחד ברור שלמדתי מהקמפיין של אלכס ומאותה הקדמה מאירת-עיניים של ספר בישול אחד, שורה תחתונה, היא כזו: אנחנו בבעיה. בכוחו של כל צרכן להיות חלק מהבעיה או חלק מהפתרון שלה. כלקוחות, עלינו להיות מודעים להשפעה שיש לכל רכישה שלנו. כשאנחנו קונים ברשתות - אנחנו חלק מהבעיה. כשאנחנו קונים בחנויות קטנות - אנחנו חלק מהפתרון.